Beckham, un fenómeno de mercadeo (2003) (página 2)

Partes: 1, 2

de una
marca

Esos públicos jóvenes de cualquier
nacionalidad,
ese adolescente global, también compran (parece que en
mayor proporción que otros segmentos de población) productos y
servicios con
un alto valor
simbólico que satisfacen sus necesidades hedonistas. Como
ya advertían hace mucho tiempo
Elizabeth C. Hirschman y Morris B. Holbrook, la gente compra
productos no solo por su función
sino también por su significado. Y en esa línea, el
Real Madrid tiene
un gran activo por explotar: el poder de la marca en todo el
mundo, aumentado por la eclosión mediática y
atributos de imagen que
confieren jugadores de la talla de Beckham, Ronaldo, Zidane,
Roberto Carlos, Raúl, Figo… Porque este tipo de jugador
estrella puede tener una relativa mayor influencia en el comportamiento del
consumidor joven en los siguientes términos: factores
culturales, factores sociales (en concreto como
grupos de
referencia, roles y estatus), factores personales (en cuanto a
estilos de vida), y factores psicológicos (en elementos
como la
motivación, la percepción, el aprendizaje,
las creencias y las actitudes).
Pero conseguir la lealtad de estos públicos a medio-largo
plazo no solo pasa por la generación de programas de
recompensa, privilegios, descuentos, puntos, etc. En palabras de
Pedro J. Reinares y José Manuel Ponzoa, el conocimiento
del consumidor, la
adecuación a la oferta, el
valor percibido y la duración e intensidad en las
relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing
relacional. La fidelización no es sino el reflejo en el
cliente de todo
ello.

Relaciones
entre organizaciones y
públicos

Recientemente, Grunig y Huang parecen abordar el
concepto de
relación con cierta rigurosidad, y ofrecen un cuadro
resumen de las fases y formas típicas de relaciones que se
pueden suscitar entre una organización y sus públicos, el cual
hacen referencia a los siguientes grandes apartados:
A. Antecedentes de la situación. Consecuencias del
comportamiento
de uno sobre el otro:

La organización afecta al
público.
Los públicos afectan a la
organización.
La organización junto con una coalición
de públicos afecta a otra
organización.
La organización junto con una coalición
de públicos afecta a otros públicos.
Una organización afecta a otra
organización con su coalición de
públicos.
Múltiples organizaciones afectan a
múltiples públicos.

La investigación en esta fase de los
antecedentes de la relación es una pieza clave, y
supondría el estudio del medio ambiente
a través de técnicas
informales y formales, técnicas que los especialistas en
marketing y comunicación en general pueden utilizar
para identificar en toda su extensión y profundidad, los
públicos estratégicos con los que la
organización necesita construir la relación.
B. Mantenimiento
de las estrategias.
Desde los postulados de
simetría, en todos los órdenes, entre la
organización y sus públicos:

Revelación (franqueza).
Garantías de legitimidad.
Participación en redes de trabajo
conjuntas.
Compartir tareas (ayudar a resolver problemas de
la otra parte).
Negociación integrativa.
Cooperación / Colaboración.
Ser incondicionalmente constructivo.
Tener claro que si no ganan las dos partes no hay
acuerdo.

La investigación en esta fase del mantenimiento
de las estrategias significaría el análisis de la gestión
y los públicos, tal como el seguimiento de la
revelación (desde el punto de vista de la franqueza) entre
la organización y los públicos, las expresiones de
legitimidad, y la construcción de redes de trabajo conjuntas
con grupos activistas.
C. Resultados de la relación:

Control mutuo. Aceptación conjunta de los
grados de simetría.
Compromiso. Interdependencia, pérdida de
alguna autonomía.
Satisfacción.
Confianza.
Alcanzar la meta
(comportamiento complementario).

Luego, esa relación estable y duradera entre las
partes, solo puede plantearse desde una situación de
equilibrio y
de igualdad, y
estableciendo la meta a largo plazo.
En otras palabras, de los cuatro modelos de
actuación apuntados por Grunig, el bidireccional
simétrico (el cuarto) es el escenario sobre el que se
pueden levantar los cimientos de esa relación entre los
clientes y las
organizaciones; el entendimiento y la responsabilidad
social son las bases de ese modelo
armónico de actuación y por tanto de esa
relación estable en el tiempo. En el modelo bidireccional
simétrico, la investigación es de carácter formativo y evaluativo de la
compresión, del entendimiento entre la organización
y sus públicos.

Relación
a largo plazo

Así, las metas y objetivos
mercadológicos del Real Madrid han de instalarse
también en la consecución de una relación
estable a lo largo del tiempo con los públicos de los
distintos mercados en los
que quiere competir. Fuentes del
departamento de marketing del Real Madrid advierten que, aunque
este club ha iniciado la entrada en estos mercados con un retraso
de unos tres años respecto al Manchester United, la
evolución de los volúmenes de
negocio se está incrementando en el Real Madrid de una
manera muy rápida y con una tendencia a sobrepasar, a
corto plazo, al club inglés.
El encuentro entre los clientes y los productos del Real Madrid
se hará efectivo en el desarrollo de
los siguientes elementos: tiendas de venta de
productos, programas de licencias de productos, carné del
simpatizante madridista; la revista
Halamadrid, la potenciación de la web. Pero, en una
segunda etapa, el Real Madrid tiene previsto, además,
adecuar los productos y servicios a las características de
los públicos y del mercado en
cuestión (no todos los productos y servicios se deben
presentar de la misma forma ante distintos tipos de
público, ni tienen el mismo grado de aceptación por
parte de estos).

Investigación
de los públicos

La investigación de los públicos del Real
Madrid, elemento clave para conseguir la mentada relación
y en consecuencia la lealtad de los mismos, se sustentará
en tres fases: los estudios de mercado previos al lanzamiento de
los productos y servicios; los estudios de mercado y el
carné de simpatizante del Real Madrid ofrecerán la
información necesaria para perfeccionar los
productos y servicios de la entidad; los estudios de mercado y el
carné de simpatizante del Real Madrid prepararán el
terreno para consolidar a los públicos en esa
relación estable con la organización deportiva.
Obsérvese que el carné de simpatizante es una pieza
de gran importancia en el estudio de los públicos. Si
consiguen que sea algo más que un plástico,
que tenga un valor (económico, de imagen, etc.) para el
individuo que
lo posea, se convertirá en una fuente importe de datos acerca de
los públicos: su amplitud, tipología y
hábitos de comportamiento.
Mientras los estrategas de marketing del Real Madrid siguen
auscultando las distintas posibilidades de cada uno de los
mercados, la pelota ya está rodando por el césped.
Y Figo, Raúl, Beckham, Ronaldo y Zidane se dedican a
ilusionar con su felicidad vestida de blanco a miles de
aficionados. La magia de la destreza y del esfuerzo físico
fusionados en pequeñas dosis de emoción. Porque, en
definitiva, se trata de un juego generado
por empresas
deportivas para unos públicos concretos, con los medios de
comunicación de masas de testigos de cada movimiento.

Síntesis
de conclusiones

* David Beckham es sobre todo un jugador de
fútbol con excelentes cualidades técnicas y
físicas, hechos que le han llevado a fichar por el Real
Madrid. Además, el club blanco puede y debe, desde un
sentido mercadológico, aprovechar su notoriedad
mediática y sus atributos de imagen para ver cumplidas sus
expectativas.
* El fenómeno Beckham no es un hecho aislado en el Real
Madrid. Hay otros jugadores como Roberto Carlos, Zidane,
Raúl, Figo y Ronaldo que en ese mismo equipo pueden ser
tanto o más operativos en el mismo sentido extra-deportivo
que el jugador inglés.
* Las grandes estrellas del fútbol mundial son algo
más que deportistas para este tipo de entidades; son
líderes en el mercado actual, lo que repercute en la
imagen de la institución, son líderes de
opinión en asuntos deportivos, son una referencia de
comportamiento (incluido el comportamiento de consumo) para
muchos públicos, fundamentalmente los jóvenes, ante
los que pueden posibilitar con mayor facilidad la
asociación de atributos de imagen, son un prescriptor de
valores
culturales, son un elemento de globalización comunicativa.
* El Real Madrid tiene un gran activo por explotar: el poder de
la marca en todo el mundo, aumentado por la eclosión
mediática y de atributos de imagen que confieren jugadores
de la talla de Beckham, Ronaldo, Zidane, Roberto Carlos,
Raúl, Figo… Porque este tipo de jugador estrella puede
tener una relativa mayor influencia en el comportamiento del
consumidor joven en los siguientes términos: factores
culturales; factores sociales (en concreto como grupos de
referencia, roles y estatus), factores personales (en cuanto a
estilos de vida), y factores psicológicos (en elementos
como la motivación, la percepción, el
aprendizaje,
las creencias y las actitudes).
* Las metas y objetivos mercadológicos del Real Madrid han
de instalarse también en la consecución de una
relación estable a lo largo del tiempo con los
públicos de los distintos mercados en los que quiere
competir.